La marca de las tres tiras patrocina a la Argentina y Nike, a Francia. La AFA bate récords de recaudación gracias a Messi y suma sponsors hasta en China.

Detrás de la final entre la Argentina y Francia hay otro partido que se juega a todo o nada. Los dos gigantes globales de la indumentaria deportiva, Adidas (sponsor de la Selección) y Nike (patrocinante oficial del equipo galo) vuelven a definir un Mundial después de 12 años. La última vez fue en 2010, cuando se enfrentaron España y Adidas contra Países Bajos y Nike. Brasil 2014 (Alemania y Argentina) fue monopolizada por Adidas y en Rusia 2018 (Francia y Croacia), por Nike. Pero este domingo hay otros clásicos y rivalidades en rubros como hamburguesas (McDonald´s contra Mostaza y el Hard Rock Cafe), cervezas (Budweiser y Schneider) y tarjetas de crédito (Visa y Mastercard).

El imán irresistible de Qatar 2022 es Messi. La magia del rosarino no se agota en el fútbol: la AFA no para de facturar gracias a él. Este año, la Selección obtuvo 35 sponsoreos, lo que le permitió recaudar unos US$ 50 millones, récord absoluto. Esto sin computar los US$ 30 millones de piso que le reporta el contrato con Adidas, más las regalías por las ventas globales de al menos 2 millones camisetas, según calculan en la entidad. Las de Messi están agotadas en todo el mundo desde la semana pasada.

El primer patrocinio de la Selección Argentina fue para el Mundial de 1974. Ese año, la AFA cobró US$ 35.000 nada más por parte de Adidas, la marca que acompañó a la albiceleste en casi todos los mundiales, salvo el de 1986, cuando el equipo conducido por Maradona se consagró campeón con las prendas provistas por la francesa Le Coq Sportif. Pero en 1974 se dio un conflicto curioso entre Johan Cruyff y Adidas, que era el proveedor oficial de la indumentaria de Holanda. El jugador arrancó una de las tres tiras de su camiseta (así jugó todo el torneo) porque la empresa rechazó pagarle un plus aparte.

Este año, lo más llamativo es el desembarco de la AFA en China, que cuenta con un mercado de 1.300 millones de consumidores. En estos meses, 8 compañías chinas firmaron contrato por un total de US$ 8 millones para poder utilizar el logo oficial del equipo y las imágenes de los futbolistas. La lista incluye a Wanda Investment Group, Yili Group (una de las 5 lácteas más grandes del mundo), Pan Pan Foods (snacks y bebidas), GAC Mitsubishi (fabricante de autos) y W88 (empresa de apuestas) y China NetEase Media.

La selección francesa de Mbappé es el principal activo de Nike en el fútbol. La marca de la pipa tiene un contrato vigente hasta 2026 por US$ 53 millones al año, una cifra equivalente a la de Adidas con Alemania, que quedó eliminada en primera ronda por segunda vez consecutiva. Nike incursionó en el fútbol en el Mundial del 98. Pero en Qatar es la que tiene más selecciones: 13 en total, entre ellas Francia, Brasil, Países Bajos, Estados Unidos y Portugal. Adidas fichó a 7 (la Argentina, España y Alemania) y aporta las pelotas oficiales y la indumentaria de los árbitros. Puma reclutó a 5 y los equipos restantes se los repartieron entre Le Coq Sportif, Marathon, Merooj, Hummel, Kappa y New Balance.

Los botines es un negocio particular de los jugadores. En algunos casos hay coincidencia, como es el caso de Messi (viste y calza Adidas) y Mbappé (lo mismo pero con Nike). Rodrigo de Paul Angel Di María y Paulo Dybala, entre otros, juegan para la marca de las tres tiras mientras que Lautaro Martínez, Leandro Paredes y Nicolás Otamendi, para Nike. Por su parte Puma tiene contrato sólo con jugadores franceses: Giroud, Griezmann, Varane, Coman y Mandanda.

Hay otras empresas que palpitan la final, sea como sponsors de la FIFA o de la AFA. Y hay varios cruces curiosos, entre los cuales destaca el «enfrentamiento» virtual entre los dos grupos cerveceros más importantes del mundo: Ab Inbev (Quilmes y Budweiser) y el grupo chileno CCU (Schneider). Desde CCU explican que las ventas repuntaron especialmente desde que lanzaron las promos mundialistas, unos 45 días antes del inicio. Por descuido se viralizó un spot que incluye la frase «qué mirás, bobo», que «era de uso interno, pero que nos vino muy bien», dicen ahora.

En el sector del fast food destacan las acciones de McDonald´s, la nacional Mostaza y Hard Rock Cafe (HRC), que tiene a Messi como embajador global de la marca. McDonald´s lanzó a nivel regional 3 hamburguesas específicas antes del comienzo del Mundial: la McArgentina, con salsa chimichurri; la McFrancia, con mostaza Dijon; y la McJapón con, con salsa teriyaqui. Como ocurrió con las camisetas y las figuritas Panini, la demanda superó todas las expectativas. «Desde hace 10 días que nos quedamos sin stock», sorprende Victoria Fernández Acuña, su gerente de Marketing. La ejecutiva aclara que la elección de los países fue previa al torneo. «Lo de Argentina y Francia es coincidencia», dice.

Mc Argentina, el combo especial que lanzó McDonald´s por el Mundial de Qatar.

Como sponsor de FIFA y la AFA, McDonald´s busca capitalizar el buen rendimiento del seleccionado conducido por Scaloni y que cuenta con un Messi encendido como en sus mejores épocas. Sobre las promo de las hamburguesas, Fernández Acuña destaca la notable repercusión por parte del público. «En las primeras 3 semanas duplicamos las ventas que teníamos proyectadas». La ejecutiva cuenta que posteriormente lanzaron otro plato especial con Nuggets 11 vestidos con la camiseta argentina. «También con ventas espectaculares y niveles de aceptación», celebra.

Por el lado de Mostaza, la segunda cadena en el país, apostó por la imagen del «Dibu» Martínez, que está presente en todos los locales, al igual que el menú especial «Mega Dibu», una hamburguesa XL que el arquero la promociona con la frase que popularizó en la pasada Copa América: «Mirá cómo te como».

A nivel global, la franquicia HRC lanzó la «Messi Burger», una hamburguesa de estilo americano cuyos ingredientes fueron elegidos por Leo. El nuevo plato de bandera de la cadena de restoranes tiene dos versiones (la doble y la triple), que vienen servidas en un pan de brioche y complementadas con queso provolone al chorizo en rodajas, cebolla roja caramelizada, lechuga, tomate y salsa ahumada. El Hard Rock Cafe, además, ofrece remeras y buzos en sus tiendas de merchandising «ploteadas» con el número 10 y la leyenda «Messi».