Pese al avance de Shein y Temu y a la presión sobre los márgenes, el sector mantuvo crecimiento real en volumen y obligó a las marcas locales a reconvertir su estrategia.

En un 2025 marcado por el estancamiento de la actividad económica y la caída del consumo ante la presión sobre los salarios que ejercen los gastos fijos de los hogares, el comercio electrónico volvió a mostrar resiliencia. Lejos de desacelerarse, el sector registró el año pasado un crecimiento sustancial y marca una ventana de oportunidad para emprendedores y grandes marcas que buscan ampliar sus canales de venta para aumentar su facturación.

Según datos preliminares de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), incluidos en un informe exclusivo al que accedió Ámbito elaborado por Tiendanube (una de las principales plataformas de e-commerce del país con fuerte presencia regional) la facturación del sector creció más de 60% interanual en 2025. Las unidades vendidas aumentaron más de 28% y el ticket promedio alcanzó los $143.128, lo que representa una suba del 55% frente a 2024.

En paralelo, dentro del ecosistema Tiendanube las transacciones crecieron 30% interanual, los productos vendidos avanzaron 57% y el ticket promedio se ubicó en $90.396, un 33% más que el año anterior, prácticamente en línea con la inflación. El dato central es que no se trató solo de un efecto precio: hubo mayor volumen real de ventas.

Actualmente, el 18% del retail argentino ya es online, casi el doble del promedio regional —que no supera el 10%— lo que posiciona al país como uno de los mercados más digitalizados de América Latina.

Un consumidor más estratégico

El crecimiento se dio en un contexto de fuerte reconfiguración del consumo. La irrupción de los marketplaces asiáticos Shein y Temu elevó la competencia en precio y obligó a las marcas locales a redefinir su propuesta de valor.

De acuerdo con el informe, estas plataformas ya capturan el 8% y 10% del share de marketplaces utilizados en el país, respectivamente, y cuatro de cada diez consumidores argentinos realizaron compras bajo modalidad de importación directa durante 2025.

La presión sobre márgenes fue especialmente visible en rubros como Moda, uno de los más afectados por la competencia internacional y la apertura de importaciones. Frente a este escenario, las marcas locales debieron ajustar su estrategia: ampliar medios de pago, ofrecer cuotas, reducir tiempos de entrega, mejorar la experiencia postventa, reforzar branding y profundizar acciones de fidelización.

Los datos muestran además un cambio de conducta del consumidor: compró con la misma frecuencia, pero armó carritos más grandes. El objetivo fue “licuar” el costo del envío y maximizar promociones. El cambio refleja un perfil más reflexivo: menos impulso y más planificación al momento de gastar.

Los sectores que más crecieron en el e-commerce

Entre los rubros con mejor desempeño en 2025 se destacaron:

• Electrónica (crecimientos de hasta 87%)
• Alimentos y bebidas
• Hogar y Deco
• Librería, gráfica, arte y educación
• Belleza y bienestar

Estos segmentos lograron expandirse incluso en un escenario de menor dinamismo económico.

En cuanto a los medios de pago, la tarjeta de crédito sigue liderando con el 48,8% de las transacciones, pero perdió más de seis puntos frente a 2024. En contrapartida, la transferencia ya explica una de cada cuatro ventas.

La clave, según el informe, está en ofrecer cuotas para tickets altos y beneficios inmediatos para captar liquidez en el momento. Las billeteras virtuales también avanzaron y ya representan el 9,5% de las operaciones.

Producción nacional y nuevos modelos

Pese al avance importador, el 61% de las marcas mantiene fuerte anclaje local: 30% fabrica sus productos y 31,1% compra a proveedores nacionales. Solo el 9,8% importa la totalidad de su catálogo.

Sin embargo, comienzan a ganar terreno los modelos híbridos y de reventa. Esta estrategia permite ampliar surtido, mejorar el ticket promedio y escalar sin asumir la carga operativa de fabricar cada SKU.

Los principales desafíos para este 2026

Con más de la mitad de las tiendas operadas por emprendedores, la adquisición de clientes aparece como el mayor reto del sector. La dificultad para generar tráfico hacia la tienda propia —orgánico o pago— encabeza las preocupaciones tanto de pymes como de grandes marcas.

A esto se suman:

• Restricciones financieras
• Bajo retorno de la inversión
• Necesidad de reducir costos
• Tiempo operativo requerido para sostener el negocio

En un entorno más competitivo y con márgenes cada vez más estrechos, invertir en captación y posicionamiento ya no es opcional: es una condición de supervivencia. Con una penetración online elevada y una base de consumidores plenamente digitalizada, el e-commerce mantiene perspectivas favorables para 2026. Incluso en un escenario de actividad moderada, el canal online se consolida como la vía más dinámica y eficiente del retail.

Sin embargo, la expansión digital convive con una realidad más compleja para el comercio en su conjunto. Según el EMAE, la actividad comercial cayó 1,3% en 2025, confirmando que el repunte no fue homogéneo. A ello se suma la pérdida de poder adquisitivo: los salarios registrados quedaron 2,7 puntos porcentuales por debajo de la inflación, de acuerdo con datos de EPYCA, lo que implica una contracción del ingreso real y un consumidor más prudente.

En este contexto, el crecimiento ya no puede medirse solo en facturación. La clave estará en ganar eficiencia, administrar mejor los costos, elevar la tasa de conversión y profundizar la fidelización. En un mercado más selectivo y competitivo, sobrevivir —y destacarse— dependerá de la capacidad de combinar volumen con rentabilidad sostenida.

F: Ambito