La alemana había puesto $ 450 millones en 2021. Gustavo Marques, su general manager en la Argentina, explica por qué redobla la apuesta. Y anticipa que, por primera vez en la historia, la marca hará calzado de alta gama en el país

Hace un año, la Argentina cerraba el tercero consecutivo en recesión. Con un 2020 en el que la economía, además, cayó cerca del 10%, derrumbe magnificado por los efectos de la pandemia. En ese contexto, Gustavo Marques, general manager de Puma en el país, anunciaba un plan ambicioso, de $ 400 millones, para expandir su producción de calzado en La Rioja, lanzar su propio e-commerce y ampliar, también, su red de locales físicos, con inauguraciones de tiendas más grandes y en plazas fuertes, como Alto Palermo y la peatonal Florida. Todo, en un contexto en el que sus principales rivales –Adidas y Nike– estaban paralizados, mientras sus casas matrices buscaban algún licenciatario que quisiera tomar el manejo de sus marcas en el país.

«Ese plan, que sonaba ambicioso, no sólo se cumplió: finalmente, se superó», asegura el ejecutivo, en el inicio de su charla con El Cronista. Los $ 400 millones terminaron siendo $ 450 millones, cuenta. Y, para este año, anticipa, el zarpazo será mayor: $ 600 millones, entre $ 150 millones para su planta y $ 450 millones a desembolsar en su canal de retail.

¿Por qué la inversión de 2021 fue mayor?

Cuando hicimos el plan, previmos un incremento de capacidad productiva que significaba tomar a 100 personas para dos nuevas líneas de ensamble. Terminamos contratando a 250, para cinco líneas. Se fue dando a lo largo del año. Veíamos que la demanda nos requería más volumen de producción local. Afortunadamente, Alemania fue aprobando esos incrementos de capacidad. Eso nos permitió terminar el año con el record de 2 millones de pares producidos por primera vez en la historia de Puma Argentina.

¿Cuál es la proyección para este año?

La fábrica terminó con un total de 12 líneas (siete a la mañana y cinco a la tarde) y 680 personas. Nuestro plantel total pasó de 850 a 1140 empleados en un año. Con la incorporación adicional que tuvimos de gente, ya tenemos asegurado un crecimiento nuevo de producción. Vamos a tener un nuevo record: 2,4 millones de pares.

¿De cuánto será la inversión?

Presupuestamos $ 600 millones para este año. De eso, $ 150 millones irán a producción y $ 450 millones, a nuestros locales. El año pasado, inauguramos en Alto Palermo y Florida. Estamos arrancando estos días con la obra para duplicar la superficie que tenemos en Distrito Arcos. Nos vamos a 400 m2. Haremos lo mismo en Soleil, también a 400 m2. Estamos sumando 200 m2 más a lo que ya tenemos en el outlet de Barracas. En DOT, triplicamos: nos vamos a una tienda de 450 m2. Y, para coronar, el objetivo es tener a mitad de año, finalmente, una tienda icónica en Unicenter. Estamos muy avanzados con Cencosud.

¿Por qué tanta apuesta por el físico?

Hay locaciones importantes, donde consideramos que debemos tener presencia. Son marketplaces icónicos. Pensamos que la tienda física tiene que seguir estando. Hay ciertas experiencias de compra, de consumo, que sólo se pueden generar ahí: pruebas de botines, de zapatillas para running, customizar una camiseta o un botín de fútbol.

¿Pese al boom del comercio electrónico que detonó la pandemia?

Lanzamos nuestro e-commerce en el país en octubre y, después de tres meses, ya equivale en facturación a una de nuestras tiendas de retail más importantes. La proyección es que, para este año, haya un crecimiento muy agresivo en la plataforma. Pero, en nuestra industria, antes de la pandemia, el comercio online era no más del 5% de lo que se vendía en el país. Llegó a un pico del 50% en los meses de fuertes restricciones. Después, con la vuelta a cierta normalidad, se estabilizó en torno al 15%. Nuestro supuesto es que se mantenga en esa proporción.

Ustedes pondrán $ 450 millones. Otras marcas (Adidas, Nike, Fila) también anunciaron desembolsos importantes en locales. ¿Qué ven en la economía argentina que justifique esas inversiones? Más, en un mercado tan sensible al bolsillo como el de ustedes.

Hay una tendencia global, que es un cambio de hábito de los consumidores. De cómo el consumidor empieza a usar a las marcas deportivas para vestirse. Además, la del deporte es una industria aspiracional, que -afortunadamente- viene creciendo por encima del mercado, y del país, en los últimos años. Nosotros estamos pudiendo capitalizar eso, y ganar share, asegurando abastecimiento local. El 80% de lo que vendemos se produce en el país.

¿También indumentaria?

También. Si bien no producimos directamente, lo hacemos con proveedores locales. Teníamos un plan de pasar de 150.000 prendas en 2020 a 400.000 en 2021. Finalmente, alcanzamos 470.000 y la proyección para 2022 es de 900.000 unidades.

Mencionó que el mercado crece por encima de la economía.

Está terminando de recuperarse y de empatar los volúmenes de 2019. Nosotros logramos seguir creciendo por encima del mercado, cuyo 70% es calzado, alrededor de 20 millones de pares anuales. Nuestra proyección de share para este año es del 18% a nivel general (calzado e indumentaria). Cerramos 2021 en torno al 15%. Asegurar la oferta con producción local nos da la posibilidad de crecer por encima del mercado y ganar participación.

¿Es una ventaja o no que la empresa sea filial directa de Puma Internacional, y no una licenciataria para definir esos planes de expansión? Un licenciatario podría tener más libertad de movimiento que alguien que debe reportar a un headquarter.

No, es una ventaja. No todos tienen una planta propia de zapatillas como nosotros en La Rioja. Eso nos da la chance de acelerar e incrementar la producción local. Que eso se convierta, luego, en venta y market share y que eso sea genuino y sustentable en el tiempo: 100% de lo que producimos va al mercado local, lo necesitamos. Acompañamos ese crecimiento en volumen con crecimiento en marketing para para mejorar el top of mind en el consumidor argentino. Y con rentabilidad, por supuesto. Somos rentables.

¿Da también más margen también para definir precios? ¿Hasta qué punto? Porque, por más que la producción sea local, muchos insumos son importados.

En los últimos años, casi no hubo necesidad de hacer movimientos bruscos de precios. El tipo de cambio oficial subió muy gradualmente. El incremento promedio de indumentaria y calzado estuvo muy parecido a los índices de inflación. Al menos, en nuestra industria, la del deporte. No sé otras.

¿Tuvo problemas para conseguir dólares o pagar importaciones?

 Cero. Ni en tener los insumos para producir, ni para pagar importaciones.

¿En función de qué define los ajustes de precios?

Cuando armamos los presupuestos, fijamos escenarios de inflación y tenemos tres revisiones anuales, al cierre de cada trimestre. Si hay que modificar, se lo hace. Y se sigue trabajando. Pero son correcciones, no es que haya aumentos de un día para el otro. Que tengamos el 80% producido en el país nos protege de las fluctuaciones del tipo de cambio más que a otras marcas, que tienen mayor dependencia del producto importado. Nosotros podemos ser mucho más cuidadosos. Eso nos da mucha seguridad y certeza de costos y de abastecimiento. Podemos movernos con mucha previsibilidad.

¿Al ser tan masivo, es un sector muy sensible a las subas de precios? ¿Qué tan elástica es la demanda?

Ahí entra en juego el portafolio. Tenemos una propuesta para todos los rangos y niveles de precio. Con la moda deportiva en la punta de la pirámide y otras líneas para la base. El producto ensamblado localmente le permite al consumidor una accesibilidad a la categoría mejor que la relación precio-producto que ofrecen otros competidores. Por eso, venimos ganando share. Puma da accesibilidad a la categoría, sin necesidad de resignar marca. Hay productos de entrada de precio en outlets o en tiendas multimarcas, que permiten acceder, tanto a moda deportiva como a performance, con buena accesibilidad.

¿Hubo crecimiento en las ventas en outlets?

Mantiene la participación histórica que ese canal tuvo para nosotros. No hubo alteraciones.

¿Qué proyecta para el mercado este año?

Por lo general nuestra industria logra crecer por encima del PBI. La vemos por encima de eso. Y nosotros apuntamos a ganar share. Es decir, a superar ese incremento.

¿Qué consume más el argentino hoy: moda o deporte?

El mercado hoy se divide en mitades. En moda deportiva, estamos alcanzando niveles de share, entre 18% y 20%, que ya nos convierten en la segunda marca del país de lifestyle. Medido en las ventas de las cadenas de moda deportiva.

¿Qué líneas de producto sumaron en La Rioja?

Históricamente, hacíamos productos básicos, de entrada de precio. A partir de del primer semestre de 2022, empezaremos a producir también lo que denominamos la categoría prime, de alta moda. Vamos a empezar a ensamblar y a distribuir calzado de la categoría más alta de la pirámide. Es un cambio importante en nuestro mix de producción. Son artículos que requieren otras tecnologías y materiales. Alemania lo aprobó porque lo presentamos como una necesidad de abastecer a ese mercado. A través de los locales multimarca, el público está ávido de ese tipo de productos de moda. También sumamos la elaboración de calzado de tope de gama para las categorías Running y Performance.

¿Y fútbol?

Este mes, estamos recibiendo de Alemania toda la matricería nueva para seguir produciendo el botín Borussia. El fútbol mueve habitualmente el 10% del calzado deportivo que se vende en la Argentina. Llegó a caer al 6% en pandemia. Volvió a recuperarse a los niveles históricos. Lo bueno es que pasamos de ser una marca que habitualmente tenía el 12% de la categoría a haber terminado el año con el 18%, apalancados con el botín Future Z, que es el que usa Neymar y que ya está en producción acá.

En año de Mundial, la categoría fútbol recibe un empujón adicional de ventas. ¿Qué esperan por Qatar 2022?

Esperamos un incremento de ventas de botines; no tanto de camisetas. Para el último trimestre, cuando se esté jugando el Mundial, tenemos prevista una línea específica de botines de Neymar producidos acá.

Siguiendo con el fútbol, el año pasado la marca estuvo muy cerca de firmar un contrato con River. ¿Por qué no se dio?

Fuimos invitados a participar de una licitación. Hicimos nuestra propuesta, con valores importantes. Pero el sponsor actual decidió quedarse. Simplemente, eso. En fútbol, continuamos hasta 2023 con nuestra alianza con Independiente, que es muy exitosa. E hicimos otras inversiones de marketing para renovar nuestro top of mind en el consumidor local. Renovamos nuestra alianza con Lali Espósito para que siga siendo una nuestras principales embajadoras en 2022. E incorporamos al grupo musical MIA.