¿Cómo es el trasfondo del negocio de Twitch? Y, aún más importante: ¿logrará romper la hegemonía de una industria consolidada como la TV?

Ibai Llanos ganó popularidad en los últimos meses. Con una exitosa carrera como relator de deportes electrónicos y consolidado como uno de los streamers en castellano más populares del mundo, el español se hizo conocido entre los argentinos por tener una relación muy cercana con el Kun Agüero, también fanático de las transmisiones en vivo.

Incluso, asistió a la cena de despedida de Lionel Messi tras confirmarse su partida del Barcelona. En ese mismo encuentro también dijo presente Coscu, el principal argentino del mundo del streaming.

Llanos es hoy un referente, una sensación que excede fronteras y el símbolo de una generación que demuestra que la era del consumo audiovisual cambió para siempre. 

En su canal de Twitch, principal plataforma para transmitir en vivo, comenzó relatando partidas de videojuegos. Sin embargo, hoy se dedica no solo a este mundillo, sino que rompió las fronteras y abrazó un popular formato de la TV –el talk show– en este nuevo canal.

Allí se dedica a dialogar con todo tipo de figuras del deporte y espectáculo: el futbolista catalán Gerard Piqué, el basquetbolista español Marc Gasol, el cantautor británico Ed Sheeran y las figuras de la nueva escena musical argentina Duki, L-Gante, Nicki Nicole y Bizarrap.

También logró acompañar a Messi en su presentación en el PSG y que el astro dijera presente por primera vez en la plataforma de streaming, donde reunió a más de 300.000 espectadores en vivo.

«Hemos aprendido de nuestra audiencia que a las personas les gusta participar y formar parte en su entretenimiento. Los miembros de la comunidad no solo interactúan con los canales que aman, sino que también contribuyen a ellos. Se ofrecen como voluntarios con su tiempo y dinero, moderando canales y apoyando económicamente a los creadores», cuenta a iProUP Carla del Castillo, Director of Content & Partnerships, Twitch, Spanish-speaking Americas.

En este marco, caben un par de preguntas: ¿cómo es el trasfondo de este negocio? Y, aún más importante: ¿logrará romper la hegemonía de una industria consolidada como la TV?

¿Negocio?, ¡negoción!

Más allá del fenómeno particular de Ibai, el streaming de contenidos en vivo por Internet es una tendencia imparable. Con 26,5 millones de visitas diarias, Twitch se convirtió en la plataforma de livestream más grande del mundo, aunque hay otras como YouTube y Facebook que también intentan morder de a poco una porción de este mercado.

Y es un negocio que mueve fortunas: según la consultora SavingSpot, Ibai ganó entre unos u$s1,2 millones y u$s1,4 millones en 2020, colocándose en el top 3 a nivel global. Esta cifra se consigue gracias al gran número de visualizaciones que tiene, las «suscripciones» (lo que su comunidad paga para tener contacto más directo con la figura) y la publicidad que inyecta en sus transmisiones.

Junto a Messi. Ibai ganó cerca de u$s1,4 millones durante 2020 y está en el top-3 de streamers más exitosos

Según estimaciones de Statista, Twitch tuvo un primer trimestre con ingresos netos por u$s104 millones, contra los u$s27 millones del mismo período de 2020. Es decir, la plataforma -que  Amazon compró en 2014 por u$s970 millones– registró un crecimiento de 400% en facturación. A continuación, algunos datos entregados a iProUP por la plataforma:

• Hay más de 2,5 millones de personas sintonizando Twitch en simultáneo en promedio
• El contenido más allá de los videojuegos se cuadriplicó en los últimos tres años
• Esto a través de categorías relevantes como Just Chatting (Conversaciones) y IRL (siglas de In Real Life, en la vida real), que abarca a otras como Viajes y Naturaleza, Arte, Comida y bebida

¿Pero por qué es tan popular? «La razón principal es porque los jóvenes se identifican con los creadores de contenido. Son personas de un rango de edad similar, que comparten gustos, intereses, hábitos. Hablan el mismo lenguaje. Observan las mismas cosas», cuenta a iProUP Daniel Tula, de Diacrítica Consultores, agencia especializada en estrategia digital, redes e eCommerce.

En este sentido, el especialista comenta que Twitch es una propuesta de medios, figuras y contenidos muy variada. «Hay para todos los gustos. Además, permite interactuar de forma directa con el streamer y la comunidad que se genera a su alrededor», completa.

Por su parte, Eric Manrique, director de la vertical Gaming & eSports en la agencia Moscú, comenta a iProUP que, si bien Twitch nació como una plataforma de transmisión de videojuegos, hoy ofrece otros géneros populares –como los podcasts– y recibe figuras como traperos y humoristas.

«El atractivo es el formato que propone a los creadores de contenido. La diversidad generada fue parte de la estrategia de alentarlos, apoyando sus streams para que puedan dedicarse tiempo parcial o completo a esta tarea. Es un espacio para crear con libertad y nutrirse de donaciones y suscripciones de seguidores que alientan a los creadores a continuar mejorando», completa.

Nicolás Honeker, también de Moscú, subraya: «Twitch es la televisión de la nueva generación. La TV quedó relegada a un tipo de contenido que cada día se vuelve más incompatible con los nuevos segmentos generacionales. Muchos programas de TV se han replicado en plataformas como Youtube, pero sus personalidades empiezan a comprender que Twitch es el nuevo espacio para llegar a la nueva audiencia. Nos encontramos en un momento de transición de formatos que buscan atraer el rango de millenials y centenials».

Por su parte, Tula asegura que el interés y el atractivo tiene principalmente que ver con las temáticas de nicho, ultrapersonalizadas:»Vemos creadores de contenido con los que nos identificamos de alguna manera, empatizamos y disfrutamos de su visión a través de la transmisión. Esa es la razón central por la cual la mayoría se suma a los streams«.

El Kün Agüero también incursionó en Twitch

Si bien Twitch nació como una plataforma de transmisiones para gamers, con el tiempo ganaron lugar otros formatos que mutaron a partir de la gran cantidad de horas frente a la pantalla.

De a poco, las personas empezaron a ver por dentro la vida de los streamers, su intimidad. Así los juegos fueron dejando el centro y el IRL empezó a ganar popularidad, dando lugar a una charla más fluida con los espectadores. «El consumo de entretenimiento está cambiando y Twitch está en el centro de esa transformación«, remarca del Castillo.

Ese es un punto diferencial con la TV, cuya comunicación es unidireccional. Si bien las redes sociales permiten cierta participación, el formato de stream genera otro tipo de diálogo.»Esto hizo que ya la plataforma ya no esté centrada solo en juegos, sino más bien en la conexión personal entre espectadores y streamers«, completa la ejecutiva de Twitch.

Enfoque claro

«Hemos aprendido que a las personas les gusta participar y formar parte de su entretenimiento. De hecho, casi el 40% de nuestra audiencia global no es accesible a través de la TV tradicional. Visualizamos un futuro en el que ese entretenimiento interactivo será el formato estándar en formato de streaming», asegura la directiva de Twitch.

Este gran diferencial es lo que marca una era: en cuanto a los anunciantes, la empresa ha visto el interés creciente de las marcas en los videojuegos, los esports y en llegar a un público más joven. Y aunque reconocen la oportunidad, muchos podrían no saber cómo aprovecharla. «Twitch se convertirá en el asesor de confianza para esas empresas», comenta Del Castillo.

«A diferencia de  la TV, los segmentos son más claros, es más fácil identificar qué personas consumen los contenidos a través de métricas claras», comenta Tula, quien agrega: «En la televisión, direccionar un mensaje para un público específico es realmente más difícil de lo que parece. Porque seguro llegamos a muchísimas personas, entre ellas muchas que no nos interesan».

En este sentido, Twitch ofrece una propuesta diferente desde muchos aspectos. El experto en medios asegura que la TV todavía funciona en «segmentos de edad arriba de los 40», pero, a medida que se empieza a bajar, se ve claramente que el consumo cada vez es menor.

«Los contenidos ya no resultan interesantes, la oferta es poco variada y nos desacostumbramos a girar en torno a la grilla de horarios. El programa que me gusta lo quiero ver cuando quiero, donde quiero, pausarlo, avanzarlo, mirarlo con amigos sin importar dónde estén. Y la tele hoy no permite eso. No está ni cerca de poder ofrecerlo. El stream cada vez va a ganar mayor lugar».

El 40% de los usuarios de Twitch no miran televisión tradicional

Entonces, ¿es una alternativa real a la televisión? La respuesta es ambigua: «Depende de qué se quiera vender y a quiénes. La TV tradicional aún ofrece un alcance masivo entre audiencias más adultas. Pero, a fin de impactar en las nuevas generaciones, la tele online es el nicho correcto por afinidad«, afirman a iProUP Martina Dapena Garay y Eirck Hernández, de la agencia Another.

«Nuestra recomendación para cualquier marca que quiera acercarse a las audiencias más jóvenes es que incursione en la TV online. La tradicional pierde alcance cada día entre los nuevos consumidores. El futuro del marketing está en las nuevas plataformas, que es el espacio de consumo de las actuales generaciones más jóvenes y de las venideras», concluyen.

Con un escenario amplio y un nuevo abanico de posibilidades, el «negocio de la TV» se transformó como nunca antes. Ahora habrá que ver si quienes supieron dominar la «pantalla chica» pueden aggionarse a la época o se dará paso a una generación que los desplazará para siempre.